Firma musi mieć markę, by łatwiej skłaniać klientów do zakupu swoich produktów, ale firma musi mieć też dobrą markę pracodawcy, zwłaszcza, gdy na rynku tak trudno o pracowników. O aktualnych problemach budowania marki pracodawcy – fachowo employer branding – w dyskusji panelowej na XXX Forum Ekonomicznym w Karpaczu rozmawiali przedstawiciele trzech bardzo liczących się w Polsce pracodawców: KGHM Polska Miedź, Lidl Polska oraz PKO Bank Polski , wspierani przez wiceminister edukacji Marzenę Machałek oraz profesora Rafała Mrówkę z SGH.
Marka pracodawcy, wówczas jeszcze zazwyczaj anonimowego, zaczyna się budować już na etapie absolwenta szkoły podstawowej. Szkolnictwo zawodowe przez wiele lat miało złą markę – i u potencjalnych pracodawców, bo nie przygotowywało do zawodu, i w opinii publicznej – jako synonim najgorszej z możliwych ścieżki zawodowej – i wśród samych kandydatów na przyszłych pracowników. Mówiła o tym wiceminister edukacji Marzena Machałek, dowodząc, że powoli stereotyp absolwenta zawodówki, który, nawet jeśli jest świetny w swoim zawodzie, to jego status społeczny jest bardzo niski, coraz bardziej mija się z prawdą.
– Po raz pierwszy od szesnastu lat jest wynik pozytywny; obecnie 57 proc. absolwentów szkół zawodowych trafia do szkolnictwa zawodowego nie dlatego, że jest to droga łatwiejszego wyboru lecz dlatego, że polscy nastolatkowie widzą dla siebie szansę. Widzą, że jakość kształcenia poprawiła się i wiadomo, że po tych szkołach można mieć bardzo dobrze płatną pracę, a na dodatek żadna z tych szkół, co jest też ważne, nie zamyka drogi do dalszego kształcenia – mówiła wiceminister edukacji Marzena Machałek.
Wskazywała przy tym na KGHM jako wzorcowego pod tym względem pracodawcę. Kombinat skrzętnie bowiem wykorzystuje możliwości, jakie stworzyła reforma szkolnictwa zawodowego. Jednym z rozwiązań jest możliwość otwierania przez szkoły samodzielnie określonych kierunków kształcenia – pod warunkiem, że odbywa się to we współpracy z konkretnym pracodawcą w wybranej formie: patronat, wyposażenie szkoły itp.
– Jesteśmy firmą przemysłową, która zatrudnia ponad 34 tys. ludzi, przede wszystkim o kwalifikacjach technicznych, bardzo konkretnych: elektryków, ślusarzy, ludzi, którzy montują rury pod ziemią czy obsługują maszyny górnicze. Jeśli przygotujemy tych ludzi do pracy wcześniej, bardzo ułatwia to proces ich adaptacji w firmie – mówił Marcin Chludziński, Prezes Zarządu KGHM Polska Miedź. – Niezwykle ważne jest nawet to, że uczniowie w ramach praktyk zobaczą jak pracujemy, na jakim sprzęcie itd.
Dlatego KGHM od kilku lat mocno stawia na patronat nad szkołami – zawodowymi, ale również na umowy ze szkołami wyższymi, m.in. Szkołą Główną Handlową (SGH).
Prof. Rafał Mrówka, reprezentujący tę właśnie Uczelnię, zwrócił uwagę, że kluczową rolę dla budowania marki pracodawcy odgrywają osoby już zatrudnione. – Najważniejsze jest to, jak budujemy relacje z obecnymi pracownikami. Bo żyjemy w czasach, w których potencjalny pracownik „na dzień dobry” odpali Internet i zacznie czytać, co o potencjalnym pracodawcy piszą obecni pracownicy. Gdy trafi na „listę żalów”, to wtedy ten piękny wizerunek, który się żmudnie buduje w mediach społecznościowych, liczne materiały CSR-owe o firmowej społecznej odpowiedzialności, w jedną chwilę legną w gruzach, zaś egzamin, jakiemu publicznie jest pracodawca poddawany przez obecnych pracowników, jest oblewany – mówił przedstawiciel SGH.
Wsparli profesora swoimi opiniami pozostali paneliści. – Największe wyzwanie to kształtować wizerunek stabilnego pracodawcy. Wiarygodny wizerunek, czyli by to, co przekazywane jest w kampaniach publicznych, miało pokrycie w rzeczywistości. Bo pierwszym recenzentem są nasi pracownicy – mówiła Marta Florczak członek zarządu LIDL Polska, zatrudniającego aktualnie 24 tys. kobiet i mężczyzn.
– Jak przyciągnąć pracowników, to jest ten sam proces, co zabiegi o utrzymanie osób już zatrudnionych, czyli retencja pracowników – podzielał jej opinię Artur Miernik, Dyrektor Pionu Zarządzania Personelem, PKO Bank Polski .
– My powinniśmy zajmować się tymi pracownikami, których mamy. Doskonale ich kształcić – oni są naszymi najsilniejszymi rzecznikami na rynku, ale powinniśmy docierać do bardzo młodego człowieka, jako potencjalnego pracownika przyszłości. Powinniśmy pomóc mu zrozumieć, co chce robić, jakie ma predyspozycje, co możemy mu zaoferować jako pracodawcy – podkreślała Magdalena Wróbel, dyrektor naczelny ds. Zarządzania Zasobami Ludzkimi KGHM Polska Miedź.
Główny wniosek z debaty jest więc następujący: by skutecznie pozyskiwać dobrych pracowników, trzeba wciąż budować tożsamość obecnych pracowników z firmą.